销售中的“场景革命”——如何用目标场景法说服客户
在销售领域有一个很奇怪的现象，你可以找出100种以上的提问技巧，但是产品介绍的技巧，可能连3个都找不到。更确切的说，常用的只有2个。
一个是大名鼎鼎的FAB。这个1925年发明的技巧，都快用了100年了。
另一个则是鲜为人知的场景法。FAB比较适合介绍“硬”产品，也就是那种看得见、摸得着的，比如设备、手机、汽车等等。
而场景法比较适合复杂的、客户不容易理解的“软”产品，比如咨询方案、云服务、复杂系统、建筑设计等等。
图片我们今天要谈的就是场景法
“场景”这个词来源于戏剧和电影，这几年在互联网行业大行其道，互联网时代也号称场景时代。一个简单的打车场景成就了滴滴，一个常见的吃饭场景成就了美团，而一个逛街的场景竟然搞出了一个万亿级的阿里。
在销售领域，也会用场景做为产品或者方案的介绍方法。需要说明的是，这里说的场景不是指销售人员的销售场景，而是指客户的工作场景。比如客户月底结账、工厂赶订单、公司开会、病人护理、学生上课等等都是场景，场景就是客户的工作任务。
客户的场景中可能存在很多问题，比如结账出错率高、赶订单提升成本、开会没效率、护理工作量大等等，而你的产品或者方案存在的意义就是要解决这些问题，从而将客户的场景进一步优化，让客户更好的完成任务。
当月底盘点库存的时候（事件），库管员（角色）只需要拿扫码机，对着条码扫一下（行动），几分钟就可以盘清库存，大大节省时间（价值）。
当新品推出要开发布会的时候（事件），记者（角色）可以根据我们提前设计好的爆点和范文撰写文章（行动），一周之内可以增加500万左右的阅读量（价值）。
当考试完毕需要复盘的时候（事件），学生（角色）只需要按一下菜单的复盘项，就可以把错题存入常见错题库(行动)，便于后继复习提高（价值）。
分析上面的案例不难看出，销售里表现场景的方法一般包含四个要素：事件、角色、行动和价值。这就是传统场景方法常见的使用方式。事件表示当某些事情发生时，也就是开启场景的时候；角色表示场景里触发行动的人，有时触发行动的不是人而是系统；行动表示你的产品能够采取的措施，也就是解决方案；价值是采用新的措施后带来的好处。
传统的场景法其实是一种产品介绍的话术，它的目的是打动场景里的角色，因为这个角色会参与到采购中来。场景表现法的一个很大的好处是把产品和方案放到客户熟悉的业务中去了，画面感特别强，可以让客户较为容易的理解一些复杂的产品或者方案。
听起来，产品方案和场景具有天然的相融性。用场景表现问题、措施、价值似乎再合适不过了，产品融合在场景里，就像道具融合在电影里，自然而舒适。客户很容易通过场景的描述理解产品方案带来的价值。
不过，实际情况却并非如此。
场景法在销售领域也有二十多年的历史了，应用却一直不够普遍，远不像FAB那样被广泛使用。有很强表现力的场景为什么干不过干巴巴的FAB呢？
哪里不合理呢？我们直接上案例
笔者辅导一家办公家具公司做场景库设计，大家讨论了一个客户工作场景，即员工在工位上办公。这是一个非常常见的场景。销售们对这个场景也非常熟悉，很短的时间就分析出了工位办公常见的问题，比如布线乱、空间小、容易受到隔壁工位影响等等。一会功夫就找出了十几个。这似乎大功告成了，接下来只要再说明如何处理这些问题就OK了。
看完讨论结果之后，我问了大家一个问题：“你们找出的这些客户需求，有没有对手不知道的？”。
大家纷纷表示：“这些对手也都知道。都是老中医，都清楚怎么开药”。
我接着问：“如果这些需求你知道、对手知道、客户知道，你给客户去谈这些还有多大意义？”
现场沉默了一会，有学员问道：“不说这些，又能说什么呢？”
我接着问道：“公司为什么要给员工配置工位？”
这个问题把大家问笑了，好像这是个不言自明的问题，但是笑了一会之后，大家突然又沉默了，做了这么多年办公家具，却从来没有问过自己这个最基本的问题。
经过热烈的讨论，大家得出一个看似匪夷所思、又合情合理的结论：对很多公司来说，工位存在的一个重要原因，是老板希望员工多加班（当然还有别的目的）。
现在北上广深很多公司都是年轻人为主，他们买不起房，租的房子环境比较差，如果公司的环境、工位的设计比家里好，他们宁肯在公司呆着。所以好的工位配置是年轻人愿意加班的一个重要原因。
接下来我问了第三个问题：“要创造什么样的条件，才能让员工愿意加班？”（这里说的不是措施和方案，而是加班所需要的条件）
大家很快就有了答案，比如：椅子可以睡觉、隔音、储物空间大一些。请注意，大家找的这些条件不是指对从前问题的解决，而是为了实现目标（多加班）所必须具备的条件。
我问了最后一个问题：“如果要产生这种家的感觉，我们的方案应该怎么设计和呈现？”
接下来我们重新构建了工位场景。
首先，我们给场景赋予了一个新的目标，而不是改善问题；
其次，针对新目标，我们设置了实现的条件或者叫前提；
再次，利用我们的产品和方案给客户创造一种新的体验；
最后，利用这种新体验实现目标。重新构造的场景一下子高大上了，而且也极大地提升了说服力。
以上步骤其实就是新的场景法的设计步骤，我们管新的场景法叫目标场景法，为了便于比较，我们把从前旧的场景法叫问题场景法。
图片接下来我们做一个详细的介绍
壹：目标
目标在场景里的作用就是制造落差。客户从前的现状存在很多问题，但是客户已经在这个场景里沉浸了很多年，已经感觉不出有什么不好了。我们必须把客户从旧的场景里拉出来。只有客户愿意改变，销售才有生意。
我们重新帮助客户树立一个场景目标。新目标与现状之间形成了落差，这种落差的大小决定了客户是否愿意采取行动改变。
在销售人员的能力范围内，这种落差越大越好。大家可能会觉得大的目标销售无法帮助客户完成，其实很多时候，大目标并不比小目标付出更多，关键是你怎么思考。如果你认为是增加更多的出租车，就永远不会有滴滴。很多时候，不是成本问题，而是思考角度的问题。这种角度就是我们说的以客户为中心。
为什么重新设立目标如此重要？有几个原因：
01、目标就是说服：目标背后其实藏了一个决策人，这个决策人就是你要说服的人。比如，你要说服老板，你的场景目标就要往战略靠。你要说服的是校长，场景目标就往升学率提高上靠，用更高的目标说服决策人；
02、目标就是竞争力：如果你的目标优于对手，你其实就已经占据了一个制高点。想想上面案例，如果你的对手还是着眼于布线很乱，孰优孰劣？
03、目标是衡量标准：在“工位”案例中，开始给客户提供的价值无非就是布线整齐、空间宽绰等等，这些每家都做得到。但是如果客户能用“加班”这个标准来衡量价值，你就处于领先地位了。所以，目标的另一个作用就是促使客户重新树立衡量标准。目标本身就是标准，标准不仅仅有高低，还有不同。这种不同构建了销售优势。换而言之，你能不能树立不同的目标决定了你能不能建立优势；
04、重新树立目标本质就是激发销售的创新思维：现在的销售尤其是大单子、大客户销售，不再是拼关系、比产品，而是比洞见，也就是对前瞻性需求的理解；
05、由解决问题提高到树立目标：当对手在解决问题的层次，他的目标就不可能太高，因为解决了问题也只是达成了客户原有的目标，而你树立的目标高于客户原有的目标。这时客户会支持谁呢？
场景里加入目标这个因素，就是利用愿景的拉动力获得优势，当客户被目标所激励的时候，你的销售就成功了。
贰：条件
我们给出了目标，接下来当然要设置完成目标所需要的条件。所谓条件，就是完成目标必须要干的事情。比如，要想让员工多加班，条件是便于休息、营造一些家的气氛等等。
这里有个问题：条件是完成目标的必要条件还是充分条件？
场景里要列出的条件既不是必要、也不是充分，而是指从必要到充分的这段空间。所谓必要，就是指这个场景里需要融入你的产品；所谓充分，是指直接交钥匙。比如培训是提升销售能力的必要条件，但是要想真正把培训转化为绩效还需要训练、工具掌握、销售辅导等一系列的事情。
首先，这些条件里必须有产品支撑的事情；其次，尽量做一些产品之外的事情。
你也许能做一些产品之外的事情，也有些事情你做不了，未必能交钥匙。我们鼓励你多做产品之外的事情，也就是向充分条件趋近。你越趋近，帮客户做的事情越多，你的竞争力越强。这也是解决方案思想的逻辑。
另一方面，这也是和竞争对手的比较。你加入的条件，是只有你能完成，还是对手也能做？这就区分了。在条件里设下埋伏，创造优势。当然，你可能要用到公司能力而不仅仅是产品能力。
如果你做不了产品之外的事情，还要树立高的目标吗？当然需要，你至少帮助客户看到了更重要的事情，这本身也是价值。其他你做不了的事情，让客户去做就是了。所以，很多时候，高的目标不必然带来对方案能力的要求。
叁：角色
在改造后的场景下，有两个角色。第一个是目标角色，也就是你要说服的角色，比如，在工位案例里是老板、行政等等，你树立的目标当然是他们关注的。第二个是使用方案的角色。
这就解决了问题场景表现法遇到的一个问题：你只能说服使用这个方案的人。比如，库存盘点就是在说服库管员、月底结账就是在说服会计。你通过描述新场景，提升库管员或者会计的体验感，利用体验感说服他们。这就带来了一个问题，你只能利用场景说服场景里的人，而这些人可能根本不参与采购决策。更麻烦的是，参与决策人根本不在乎这些人体验感的好坏，就像你老板不会在乎你是否辛苦一样，从而无法说服这些决策人。
在目标场景法里，就完全不一样了。首先，准备说服谁，就给谁树立目标。其次，你可以利用使用方案者这个角色，创造条件，从而达到目标角色要实现的目标。这样，场景法的适用性就会大大增强。
比如，在工位案例里，员工是使用角色，他关注的舒服、空间大、适合睡觉、有家的氛围等等，但是老板或者行政关注的是加班。员工的体验感不是他们关注的核心。但是，通过改善员工对新场景的体验感，老板或者行政达到了希望的目标。目标场景法创造了连接。
在目标场景法中，我们把角色分开，目标说服决策人、体验感说服使用人，利用场景创造的体验感是为了实现目标。
肆：行为
所谓行为就是使用角色如何使用销售提供的方案。用行为描述方案最大的好处就是好理解。把方案放到角色天天经历的场景里，客户就很容易想象出新场景的样子。
这里的行为描述和问题场景也有区别，它是在描述如何满足条件、达到目标，而不仅仅是描述如何完成任务的。在新的场景里，老的任务已经被升级了，要解决的问题也就不一样了。
伍：体验
使用角色做完行为以后，我们希望增加使用角色在使用方案后的体验描述。
与B2C时刻关注客户的体验不同，在B2B销售中，很少有技巧和方法关注个人感受，大家都默认为大单决策是纯理性的。但实际情况是，再大的单子都是感性和理性相结合的，无论TO B还是TO C，做决策的都是人。感性决策不可避免。
而给使用角色一个好的体验描述，就是对目标角色实现目标的一个证明。当员工在工位中找到家的感觉的时候，就是愿意加班的时候。
另外，利用场景形成的感性最容易打动的就是UB，而方案使用者往往是UB（不是一定）。在上述案例中，作为使用工位的员工，对采购也有参与权（实际采购中，客户都会征求自己员工的意见），如果我们在工位设计上瞄准的是让他们舒服愉悦，他们就会投票支持我们。
场景表现法作用之一就是通过描述场景，给客户创造一种体验，让客户形成冲动决策。
接下来，我们说一个完整的案例
一家做互联网教育的公司（K12），他们的产品和方案会介入到很多的客户工作场景，比如上课、培优、心理辅导、自习、招生、新教师培训等等。每个场景还可以再细分为更多的小场景。
现在我们以自习场景为例，对比一下问题场景法和目标场景法有什么不同。
问题场景法描述：
当学生上晚自习的时候，经常出现的问题是答疑找不到老师、学生聊天睡觉不认真学习、不知道学啥。
如果你是学生，当自习开始的时候，如果遇到问题，你不用问老师，只需要在我们平台上输入问题，答案自动就会出来，非常方便。
同时，学生只要使用平台，后台就会自动记录时间和浏览内容，这样就可以监控学生是否在认真学习。
再有，针对每个年级都有50门以上的课程，学生只需要点开就可以随时学习了，这就解决了不知道学啥的问题。
这样描述，有时候在实际工作中，常常收到一些异议。比如，我们让学生上我们自己的课，不需要外部资源；我们自习课老师会布置作业，更有针对性。
现在咱们用目标场景法，重新规划一下自习场景：
李校长（角色），你想过一个问题没有：为什么要让学生上自习呢？
仅仅是因为让学生查遗补漏？或者是让老师歇歇？
在我们看来，自习的意义远不止如此。自习真正目的是建立学生的自主学习能力，因为自主学习能力是成绩提升最有力的保障。所有好学生都有一个共同特点，就是自主学习能力强。所以，培养自主学习能力是提升成绩最好的方法（目标）。
怎样才能养成自主学习的习惯呢？这需要创造环境，让学生“会”自主学习，让学生“能”自主学习、让学生“不得不”自主学习、并且能够“坚持”自主学习。做到这四条（条件），自主学习的能力很容易打造出来。
怎么才能做到这些呢？
首先是“会”自主学习，如果学生在上晚自习的时候，打开线上学习系统，通过点击自测功能，找到自己知识点的弱项。系统根据自测结果自动生成学习计划，点击按钮，学生自己修正学习计划（行为）。之后，就可以按照学习计划、自主安排自习时间，这就保证“会”自主学习。学习计划是学生自己参与设计的，他们也愿意执行对自己的承诺（体验）。
其次是“能”自主学习，当学生实施学习计划的时候，线上资料库将相关课程、作业、练习、答疑等内容自动按照学习计划推送给学生（行为）。配合学生落实学习计划，这就保证了“能”自主学习。随手就能找到、点开就能学习，学习的难度会大大降低，这也会激发学生的兴趣（体验）。
再次，学习计划同步上传给老师，并且在学习小组里同步展示给所有人（行为），这就形成了一个外部压力和自我承诺的氛围。同时，这就有不得不学的压力（体验），学生也愿意按照自己制定的学习计划学习。
最后，通过线上的测试板块，可以不断衡量学习的情况。明确衡量标准（行为），既是对学生学习的持续改善，也是一种激励（体验）。自主学习的动力来源于不断的正反馈。
通过对这四项能力的打造，自主学习的目标就比较容易实现。当然，这只是我们从前的一些经验，还要看领导的想法。
这个感觉怎么样？其实，两种方式，销售提供的方案都是一样的，但是在校长看来则完全不同。这就是目标场景法的威力。
总结一下，目标场景法是利用目标说服EB、利用条件区隔对手、利用方案创造体验、利用体验说服UB、利用UB说服EB。这就是目标场景法的整体逻辑。
互联网有句话，每个行业都值得被互联网重新改造一遍。同样的道理，每个与你的产品方案相关的客户业务场景都值得被重新设计一遍。
设计当然不容易，比如“自习”场景和“工位”场景都需要你非常深入的思考、给出前瞻性的想法、提出不一样的构想。但是正是因为这种“不容易”，你才真正有了竞争力。
